天图资本冯卫东:新零售是一场 “品类杀手”间的PK

作者:太阳娱乐城 来源:猎云网 2018-06-19 17:55:40 阅读 我要评论 直达商品

太阳娱乐城 www.en43.com.cn    “男怕入错行,企业也一样,要经营的产品那么多,选择一个劲头强势的品类很重要。”

  在“新零售”风口之际,关于新零售的说法层出不穷,从马云的“新零售”到刘强东的“第四次零售革命”,各位江湖大佬都有自己的见解。在天图资本首席投资官冯卫东看来,新零售其实就是零售的新品类,就像人们选行业一样,品类就是消费品的“行”。

  新零售的核心演进逻辑:品类分化

  在厘清“新零售”这个概念之前,要先认识“品类”。

  “品类”这个词听起来似乎很抽象,它其实是顾客对各种各样的产品和服务分类的方式,比如我们要买的鸭脖、川菜,和要逛的超市、水果店都是品类,不同的品类有不同的经济特性。以鞋子为例,鞋子是一个抽象品类,如果你要买一双鞋子,应该思考买什么鞋子,皮鞋、运动鞋还是休闲鞋。

  创业和投资就是要从品类分化中寻找机会,判断它以什么方式分化?是以人群、材质、风格、还是从应用场景分化,要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。

  明白了什么是“品类”,再去理解“新零售”就会容易很多。这也是新零售的一个核心演进逻辑:新零售通过选品的不同,逐渐分化出不同的零售品类。例如农贸市场不断进行分化,只卖水果的变成了水果店,只卖肉的变成了肉店,超市也进一步分化为运动超市和生鲜超市等。新零售是顾客眼中零售的新品类

  从品类到零售的概念,是个较大的跨越。冯卫东开创了“品类三界”理论,在这个理论下,我们能精确地看待什么是零售和新零售。

  冯卫东认为,未来的消费不应该是站在商家的角度为消费者考虑,而是要变成消费者,去理解消费者眼里看到的世界是什么样子。消费者在购买决策中常常面临三大问题:买什么?去哪儿买或者如何买?如何选择?

  首先是买什么,它属于产品品类,能够关联到品牌的就是产品品牌,比如矿泉水人们能想到农夫山泉。

  其次去哪儿买,这是渠道品类。比如去超市买东西,人们会第一个想到沃尔玛;去便利店买东西,可能会先想到7-11。

  最后是如何选择,解决这个问题的是导购品类,能购关联到的品牌是导购品牌,比如百度搜索引擎或大众点评等餐饮评价品牌。

  要抓住零售的核心特性

  理解了“品类三界”,就容易理解什么是零售了,即2C的渠道品类。渠道品类有三大特性:

  首先是便宜,渠道品牌是非生产性质的,从经济学角度来说交易费用越低越好。顶级零售商把渠道费用降得很低,毛利率很低。比如COSTCO(好多士),它的毛利率是10%,净利润为2%,企业利润率太高则会处于危险位置。

  第二个特性是便利,比如马上要炒菜发现没酱油了,无法立刻去超市,那么楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展,便利行业也在发生变化。

  第三个特性是特色,能够降低特定人群的交易费用。举个例子,现在水果的重度消费人群越来越多,很多人晚上用水果代餐,这些重度人群成了品类分化的一个重要目标,百果园这样的水果专营店也因此受消费者追捧。

  

 

  渠道的品类分化主要基于便利和特色两大核心特性。一个品类的首要特性“便宜”不会导致分化,更便宜的超市还是超市。只有卖的东西不同,场景位置不一样,才有可能成为零售新品类。在冯卫东看来,这种新品类的分化由两大因素驱动:

  一个是需求的变化。消费者对渠道品类“便宜、便利、特色”三大特性的含义和相对重要性发生了变化,比如随着收入的提高,我们的时间变得更值钱,更加追求便利,那么我们的购物方式就会倾向于在APP上下单,而不是前往超市,这就是便利性需求推动了新品类的出现。

  第二个是技术变化赋能。很多零售新品类的出现都是因为新技术提供了更多可能,比如移动支付为无人零售提供了可能。不过不是使用新技术就是新零售,例如现在菜市场使用的是微信、支付宝付款,但它依然是菜市场。正如无人零售,只有新技术赋能,加上顾客对“便宜、便利、特色”需求的进一步追求,才会出现新零售场景。

  具有“杀手性质”的品类长什么样

  可以看到,品类可以决定品牌未来到底能长多大,那么一个具有“杀手性质”的品类,应该具备哪些特质?在冯卫东看来,具备以下特征的品类大概率可以成功:

  第一个特征:顾客一听就要明白。这意味着较高的辨识度和较低的教育成本,更容易打造品牌,成为品类。

  第二个特征:已在成熟市场得到验证。比如自动售货机在日本得到了很好的验证,中国和日本在一线城市上有很多相似之处,例如人口密度很大,老龄化也将到来。

  第三个特征:被年轻一代喜欢。新品类要有势能,要被年轻一代喜欢,因为年轻人代表着未来,将来会成为主流。

  第四个特征:得到了新技术、新商业模式的赋能。

  在冯卫东看来,从这些维度来考量的话,零售新品类中机会比较大的是精选类产品。

  在各个渠道品类里,通过精选都有可能出现新品类,例如以网易严选为代表的精选超市,以小红书为代表的精选海外产品,和蘑菇街这样的精选女装。同时,随着消费需求的升级,类似百果园这类的社区连锁水果店,和大众化水果超市也越来越能赢得未来的趋势。

  谁将成为下一个风口?

  那些拥有“黑马”潜质的企业,往往是品类的潜力足够大、天花板足够高、成长的速度足够快的企业。在互联网时代,在一个高速成长的大品类里,企业很容易实现高速成长,这就是所谓的风口。

  得益于消费者便利性需求的增长和移动支付技术的发展,冯卫东比较看好无人零售这一特殊的新零售场景。在他看来,要判断无人零售的未来,首先要知道无人零售到底是谁的利益?

  

无人货架3.jpg

 

  自动售货机和办公室货架没有销售员,消费者可以24小时使用,非常便利,所以它是顾客的利益。而无人便利店和无人超市的“无人”更多是商家的利益,因为当商品很多时,顾客的利益是问店员什么东西在哪里而不是自己找,因此从目前来看,较大型的无人零售业态还需要试错。

  不过目前,持续火爆了近一年的办公室无人货架骤然降温,从一路突飞猛进到大面积裁员或集体转型。在冯卫东看来,虽然无人货架改善了我们的消费体验,但依然有很多问题要解决:一是如何在无人的情况下实现防损?二是如何激活场景里的社交规范、道德因素,让它能在低成本范围运作?毕竟自动售货机和无人便利店这一新的无人零售形态,在中国才刚刚兴起,是一个潜在的新品类,未来有很大的成长空间。

  “零售是没有终局的,现在和未来依然会不断孵化出新品类。”在冯卫东看来,开创新品类再主导它,是打造强势品牌的捷径。


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